솔직히 말씀드리면, 저는 오랫동안 사람과의 물리적 접촉을 줄이는 것이 '효율'이라고 믿어왔습니다. 마케팅 에이전시에서 퍼포먼스 마케터로 일하던 시절, 고객과 직접 만나는 대신 데이터 파이프라인으로 행동을 유도하는 방식이 당연한 정답처럼 느껴졌습니다. 그런데 영화 '리브 더 월드 비하인드'를 보고 나서, 그 믿음에 균열이 생기기 시작했습니다.
네트워크 의존성이 만들어낸 취약한 문명
영화는 생각보다 훨씬 조용하게 시작됩니다. 휴대폰이 안 터지고, 와이파이가 끊기고, TV에서 신호가 사라집니다. 거창한 폭발이 없어도 일상은 순식간에 마비됩니다. 저는 이 장면을 보면서 퍼포먼스 마케팅에서 자주 쓰는 개념이 떠올랐습니다. 바로 단일 실패 지점(Single Point of Failure)입니다. 여기서 단일 실패 지점이란, 시스템 내에서 한 곳만 고장 나도 전체가 멈춰버리는 구조적 취약점을 말합니다. 제가 노션이나 구글 시트로 업무 시스템을 설계할 때 가장 먼저 제거하려고 하는 요소가 바로 이것입니다.
영화 속에서 테슬라의 자율주행 차량들이 해킹당해 도로를 통째로 막아버리는 장면은 단순한 공상과학적 연출이 아닙니다. 이는 상호 연결성만 강조하고 오프라인 백업을 갖추지 않은 설계가 어떤 결과를 낳는지 보여주는 실제적인 경고입니다. 더 인상적인 건 내비게이션 없이는 가까운 마을조차 찾지 못하는 인물들의 모습이었습니다. 저도 이사하고 나서 처음 몇 달간 구글 맵 없이는 10분 거리 마트도 못 찾아갔던 기억이 있습니다. 웃기지만, 그게 지금의 저입니다.
현대 문명이 얼마나 중앙집중화된 인프라스트럭처(Infrastructure)에 의존하고 있는지를 보여주는 수치는 이미 여러 곳에서 확인됩니다. 여기서 인프라스트럭처란 사회가 기능하기 위해 필요한 기반 시스템, 즉 통신망, 전력망, 교통망 등의 총체를 의미합니다. 실제로 2023년 기준 국내 인터넷 이용률은 만 3세 이상 인구의 93.5%에 달하며, 스마트폰 의존도 역시 세계 최고 수준입니다(출처: 과학기술정보통신부). 이 숫자는 편리함의 지표이기도 하지만, 동시에 우리가 얼마나 깊이 단일 네트워크에 의존하고 있는지를 보여주는 취약성의 지표이기도 합니다.
영화가 역사적 유추로 꺼내드는 사례도 생각할 만합니다. 로마 제국이 중세로 전환되는 시점의 결정적 분기점 중 하나가 '파피루스 수입의 중단'이었다는 시각이 있습니다. 가장 저렴한 정보 교환 수단이 사라지자 지식은 수도원에 고립되고, 제국은 수백 개의 고립된 로컬 커뮤니티로 파편화되었습니다. 현재의 인터넷 단절이 그것과 다르지 않다고 보는 시각도 있는데, 저는 오히려 지금이 더 취약하다고 생각합니다. 로마 시대의 사람들에게는 그래도 마을이 있었으니까요.
문명 붕괴의 전조 증상을 정리하면 다음과 같습니다.
- 정보 단절로 인한 상황 파악 불능과 공포 증폭
- 물리적 이동 마비 (자율주행 해킹, 내비게이션 의존 등)
- 개별 시스템이 아닌 거대 네트워크 자체의 연쇄 붕괴
- 로컬 공동체 부재로 인한 위기 대응력 상실
결성 능력의 퇴화와 마케터로서의 반성
퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요하게 보는 지표 중 하나가 ROAS(광고 수익률)입니다. 여기서 ROAS란 광고비 대비 발생한 매출의 비율로, 디지털 마케팅 효율을 측정하는 핵심 지표입니다. 저도 다이어트 시장에서 일할 때 ROAS를 극대화하기 위해 고객이 스스로 생각하고 선택하는 여지를 최소화하는 방향으로 퍼널(Funnel)을 설계했습니다. 퍼널이란 잠재 고객이 인지에서 구매까지 이동하는 단계적 경로를 말하는데, 이 구조 안에서 고객은 데이터가 짜놓은 최적 경로 위를 걸어가도록 유도됩니다.
그런데 제가 직접 체감한 건 이 시스템이 작동할 때는 압도적으로 효율적이지만, 조금이라도 변수가 생기면 고객이 스스로 판단하는 능력을 잃어버렸다는 점입니다. 알고리즘이 사라지는 순간, 고객은 자신의 위치조차 파악하지 못하는 상태가 됩니다. 영화 속 인물들이 내비게이션 없이 길을 잃는 것과 정확히 같은 구조입니다.
조나탄 헤이츠 박사의 연구에서 말하는 결성 능력(Art of Association)이라는 개념이 여기서 중요해집니다. 결성 능력이란 낯선 사람들이 공통의 목표를 위해 즉흥적으로 규칙을 만들고 서로 양보하며 협력할 수 있는 능력을 말합니다. 이는 정부나 알고리즘의 지시 없이도 사회가 돌아가게 하는 근본적인 소프트 파워입니다.
문제는 현대인이 이 능력을 학습할 기회를 점점 잃고 있다는 것입니다. 아이들은 놀이터에서 규칙을 협상하는 대신 유튜브와 게임에 시간을 쏟고, 어른들은 술자리나 동네 모임 같은 오프라인 접촉 대신 카카오톡으로 소통을 끝냅니다. 2023년 사회조사 결과에 따르면 국내 성인의 이웃과의 교류 빈도는 10년 전에 비해 지속적으로 감소하고 있습니다(출처: 통계청). 마을의 오지랖이라 불리던 그것이 실은 중복 설계(Redundancy)였던 셈입니다. 여기서 중복 설계란 주요 시스템이 고장났을 때 대체 작동할 수 있도록 같은 기능을 여러 경로로 구성해 두는 설계 방식입니다. 이웃이 서로의 안부를 묻는 행위가 바로 그 역할을 했던 것입니다.
저는 제주에서 지역 공동체를 조직하며 이걸 몸으로 배웠습니다. 온라인으로 수천 명에게 도달하는 것보다, 동네 사람 열 명과 밥 한번 먹는 것이 위기 상황에서는 훨씬 더 강력한 네트워크라는 것을 말입니다. 그 경험 이후로 저는 단순한 도달(Reach), 즉 더 많은 사람에게 정보를 노출하는 것에만 집중하는 마케팅 방식에 회의감을 느끼기 시작했습니다.
영화 속 줄리아 로버츠의 "난 사람이 싫어"라는 대사는 솔직히 제 마음속에도 있는 말입니다. 그런데 그 심리가 축적되어 만들어진 사회가, 위기 앞에서 얼마나 무력한지를 이 영화는 정확히 짚어냅니다. 효율을 위해 선택한 고립이 결국 생존을 위협하는 취약점이 된다는 것, 그게 이 영화가 진짜 하고 싶은 말인 것 같습니다.
마케터로서 저는 이제 퍼포먼스 지표 너머를 보려고 합니다. 숫자로 증명되지 않지만 위기 때 작동하는 신뢰, 알고리즘이 끊겨도 사람들이 자발적으로 모이게 만드는 브랜드의 힘, 그것이 결성 능력을 설계에 녹여낸 결과물입니다. 아직 명확한 방법을 찾은 건 아니지만, 적어도 그 방향으로 고민하기 시작했다는 것만으로도 이 영화는 제게 충분한 가치가 있었습니다. 로컬 공동체를 만드는 일이 단순한 취미가 아니라 문명의 회복 탄력성(Resilience), 즉 충격을 받은 후 다시 원래 상태로 돌아오는 능력을 설계하는 일이라는 확신이 생겼으니까요.